CRM - nástroj na posilnenie vzťahov so zákazníkmi

Otázka, ako zlepšiť predajné výsledky vo firme, rezonuje pomerne často, jedna z možností je CRM. Je to naozaj riešenie, ktoré nám pomôže automatizovať a sprehľadniť obchodné procesy, alebo to je len módna vlna, o ktorej sa momentálne rozpráva? Prečo sa množstvo implementácií CRM končí neúspechom a ako tomu predísť? To sú najčastejšie otázky, ktoré stoja pred majiteľmi a riaditeľmi firiem, ktorí sa rozhodujú, či investovať do nového systému.

 Príklad z praxe

Na úvod sa pozrime na firmu, ktorá hľadá systém na podporu obchodných procesov. Chce podporiť základný obchodný proces od zaevidovania záujemcu po vygenerovanie objednávky vhodným informačným systémom. Potrebuje sledovať rôzne aktivity, schôdzky, prísľuby, ponuky, dopyty. Potrebuje, aby sa v prípade zmeny obchodných procesov všetky tieto činnosti dali jednoducho meniť bez nutnosti programových úprav dodávateľa. Hľadá systém, ktorý má na pozadí silný nástroj na workflow, pomocou ktorého dokáže automatizovať a strážiť procesy.

Pomocou jednoduchého rozhrania by mal používateľ dokázať priamo z aplikácie pridávať a modifikovať činnosti, o ktoré sa workflow stará. Uvedieme krátky príklad. Workflow môže po zaevidovaní záujemcu na základe preddefinovaných pravidiel zaslať upozornenia priamo obchodníkovi zodpovednému za daný segment alebo región. Môže strážiť dátum platnosti ponuky a zaslať upozornenie obchodníkovi pred jej ukončením, naplánovať mu personalizovanú úlohu do kalendára priamo so zákazníckymi dátami: „Zavolaj dol firmy na číslo cenovej ponuke číslo sa skončí platnosť . " Obchodník už nemusí vyhľadávať údaje o zákazníkovi a nemusí ani otvárať systém CRM.

Správa je priamo zapísaná do kalendára Microsoft Outlook a otvorí sa mu ako úloha. Záleží len ňom a jeho kreativite, čo všetko sa rozhodne sledovať a čo pokladá za dôležité pre svoju prácu. Systém je veľmi flexibilný a umožňuje jednoducho pridávať nové polia, vytvárať medzi nimi vzťahy a pridávať logiku workflow. Vďaka CRM je pracovný deň obchodníka lepšie štruktúrovaný a systém mu pomáha lepšie sa sústrediť na kľúčových zákazníkov, udržiavať prehľad o tom, čo sa zákazníkovi sľúbilo a čo požaduje. Zároveň sa jednoduchšie udržuje prehľad o celkovej komunikácii, ktorá prebehla medzi firmou a zákazníkmi.

Odpoveď na otázku, kde je hranica pre veľkosť firmy, pre ktorú je už vhodný sofistikovaný a výkonnostne škálovateľný systém CRM alebo ešte postačuje jednoduchá aplikácia na sledovanie kontaktov, nie je ľahká. Záleží na veľkosti obchodného oddelenia, počte transakcií, ktoré treba sledovať, a zložitosti obchodného procesu. Ak si zoberieme ako modelovú situáciu výrobnú firmu s piatimi obchodníkmi a obratom okolo 10 miliónov EUR pri priemernom náklade na obchodníka 33-tisíc EUR na rok, sú náklady na zavedenie CRM v tejto spoločnosti menšie ako ročné náklady na jedného obchodníka. Predstava, že manažéri obchodných tímov nemajú prehľad o rozpracovaných obchodných príležitostiach, nevedia, akú výšku objednávok majú očakávať ďalší mesiac, a že musia neustále sedieť na poradách so svojim tímom, aby získali aktuálne správy, je v mnohých firmách stále aktuálna. Navyše sa stáva, že s odchodom obchodníka firma často prichádza aj o väčšinu znalostí o zákazníkoch.

 Systémy CRM vs. ERP

Veľká výhoda zavádzania CRM v porovnaní so systémami ERP je postupná implementácia po procesoch, po oddeleniach. Často sa začne pilotným projektom na jednom obchodnom oddelení alebo pokrytím len jedného procesu, ako je napríklad vytváranie a sledovanie marketingových kampaní. Po odladení a vyskúšaní pilotnej prevádzky možno jednoduchým spôsobom systém rozšírovať aj na ostatné obchodné oddelenia. Týmto prístupom môžeme eliminovať riziko nákladov na veľký a drahý projekt a overiť si funkčnosť a vhodnosť CRM v našej organizácii. Veľmi dôležitá je integrácia s ostatnými podnikovými systémami, najmä ERP, odkiaľ CRM čerpá dáta o položkách, zákazníkoch, platbách... Čím väčšia a komplikovanejšia firma z hľadiska prevádzkovania rôznych systémov je zákazník, tým je aj proces integrácie náročnejší a môže zabrať viac zdrojov ako implementácia CRM.

Oblasť nasadenia je rôznorodá

CRM najčastejšie používajú obchodné a servisné firmy s množstvom obchodnej agendy a interakcií so zákazníkmi, ale aj finančné in¬štitúcie, ktoré potrebujú zlepšiť úroveň poskytovaných služieb. Pri efektívnom nasadení a akceptovaní CRM ako novej firemnej kultúry je návratnosť veľmi rýchla. Máme zákazníka, ktorý predáva obrábacie stroje a prevádzkuje servis pre ne. Je to menšia firma s približne desiatimi používateľmi. Zavedením CRM jej predaj a služby rýchlo stúpli. Stačilo zlepšiť pár krokov, ktoré robili aj doteraz, ale vďaka CRM ich zautomatizovali a zefektívnili. Obchodníci napríklad začali ku každému predanému stroju evidovať dátumy začatia a ukončenia lízingu. Jednoduchým nastavením workflow automaticky pred dátumom ukončenia dostali upozornenie a vedeli zákazníkovi okamžite ponúknuť odkúpenie a lízing nového, výkonnejšieho zariadenia. Postupne zmapovali aj stroje konkurencie, ktoré sa nachádzali u ich zákazníkov, a tesne pred ukončením lízingu ponúkli odkúpenie konkurenčného a dodanie nového zariadenia. Ich servisné oddelenie začalo v CRM evidovať a automatizovať všetky servisné činnosti. Výsledok bol odovzdávanie servisných prác načas a vyššia spokojnosť zákazníka.

Prečo sa veľa implementácií CRM končí neúspechom a ako tomu predísť?

CRM treba vnímať ako nástroj, pomocou ktorého môžeme na obchodné procesy lepšie dohliadať. Dostať pod kontrolu obchodníkov nie je jednoduchá vec, pretože nie všetci sa dokážu zmieriť s myšlienkou, že výsledky ich práce budú predikovateľné. CRM je užitočné zavádzať ako novú firemnú filozofiu s jasnou podporou a očakávaním od vedenia, s jasnou predstavou, čo sa zavedením zmení a aké benefity za akých podmienok systém prinesie. Podstatné je aj jednoduché používateľské rozhranie. Najčastejšie pracovné prostredie obchodníka je e-mailová komunikácia, plánovanie stretnutí a práca s kontaktmi v Microsoft Office Outlook. Microsoft Dynamics CRM je jeho súčasťou a obidve aplikácie sú plne integrované. Vďaka integrácii dochádza ku kompletnému synchronizovaniu všetkých aktivít - mailov, úloh, schôdzok, kontaktov, faxov, listov. Napríklad obchodné stretnutie vytvorené v CRM sa okamžite zobrazuje v Outlooku. Použitie len jedného prostredia, zadávanie údajov len raz a jednoduchosť práce s aplikáciou sú dôležité a hrajú významnú úlohu pri akceptovaní systému používateľmi.

V slovenských firmách zaznamenal vývoj CRM niekoľko etáp. V 90. rokoch bolo najčastejšie využitie CRM obmedzené na sledovanie sťažností a reklamácií zákazníkov. Postupne sa CRM začalo nasadzovať v obchodných oddeleniach na lepšiu segmentáciu zákazníkov, sledovanie produktov a cenotvorby. Riešia sa otázky: Kto je cenovo citlivý? Komu zdvihnúť cenu? Ako odlíšiť produkt pre inú skupinu zákazníkov? Aká je pravdepodobnosť kúpy X-sell, Up-sell? Aká je pravdepodobnosť odchodu klientov a v ktorom segmente? Ďalší vývoj v budúcnosti však bude smerovať k ešte sofistikovanejšiemu zberu a sledovaniu informácií o zákazníkoch. Otázku už budú znieť: Ako predať ešte viac a získať klientov konkurencie? Ako často zdvihnúť cenu pre určitý segment klientov? Budeme mať toľko informácií, že budeme vedieť vytvoriť jedinečné personalizované produkty pre každého jednotlivca. Jednoduchým sledovaním poradia nákupu produktov budeme vedieť cielenejšie robiť X-sell a Up-sell. Vďaka dostatku informácií zistíme strop možností klienta. Budeme schopní vytvárať efektívnejšie produkty a riešiť oveľa netradičnejšiu otázku: Ktorú zo služieb neposkytovať? 

 Napísal :  Vlado Šurka 

Zdroj: podnikovysystem.sk